"不爱消费"的消费者

假设你彩票中奖，奖品是500元人民币或者价值450元的高级葡萄酒一瓶，你会选择哪一样？

也许你会说这种奖品设置太弱智了，当然应该选择500元现金，因为即使你真的想要葡萄酒，也可以用现金去买嘛。

事实上，有两个美国教授请了6000个美国人来做这个选择，结果有四分之一人选择了葡萄酒。想知道教授为什么要做这个试验？试验结果又说明了吗？那么就来读读下面我翻译的这篇文章吧。

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经济学家实验发现"不爱消费"的消费者

原文网址：http://www.theage.com.au/articles/2004/01/07/1073437342615.html

作者：Peter Martin

译者：阮一峰 / 2004.1.10

如果你新年里下决心去体育馆、戒烟或者加强理财，那你绝不会孤单。我们大多数人都在新年里下决心去做自己不喜欢的事。但是从传统经济学的观点来看，这种行为很奇怪，因为经济学家传统上假设人类是理性的，一举一动都是经过选择的。理性的人并不需要下决心，因为他们永远知道自己要做什么，以及什么时候去做。

但是事实上，大多数人并不是完全理性的。我们的内心在斗争。购物狂会把信用卡藏在冰箱里，酒鬼会恳求朋友不让他再碰酒精。我的一个朋友过去常常在指甲上涂上苦味剂，以免自己咬指甲。

为了解释这种现象，大约20年前，经济学家建立了一套新的理论来解释这种行为。他们说，每个人都存在两种人格：一种是长期的理性主义者，另一种是短期的享乐主义者。

理性主义者会储蓄或锻炼身体，而享乐主义者只想消费。大多数做决定的时候，享乐主义者起主导作用。但是有时候（特别是在新年的开始），理性主义者会夺权，将享乐主义者赶到一边。最常见的情况是，雪茄被扔进了抽水马桶，以及花钱去请私人形体教练。

这种新理论对经济学家很有意义，因为它符合经济学的一个核心信念----如果没有其他因素，我们都会立刻消费，而不是等待。我们是天生的挥霍者。这就是为什么银行会支付利息，换来我们将钱存在它那里的原因。

这种说法听上去很正确。但是新发现动摇了它。

哥伦比亚大学教授凯维茨（Ran Kivetz）和斯坦福大学教授西蒙斯（Itamar Simonson）不久前发表了题为《合理目的的自我控制》（Self-Control for the Righteous）的研究成果。他们相信，我们中有四分之一的人并不按照传统观念行事。这些人是"不快乐的消费者"，他们对消费非常厌恶。如果面前有两个选择，一个是奢侈品，另一个是生活必需品，这些人会本能的选择生活必需品。选择奢侈品会使他或她感到类似受伤般的不适。

凯维茨和西蒙斯教授设计了一个实验来发现每个人深层次的消费观念。他们找来6000个左右的美国人，请他们回答，如果彩票中奖会选择哪一种奖品，是现金还是稍低价值的奢侈品。

奖品分为两个级别，一个级别是现金55美元或一瓶优质红葡萄酒（零售价50美元），另一个级别是现金85美元或一个小时面部护理（价值80美元）。从经济角度看，非常容易选择。现金是最合适的。如果你真的需要一瓶酒或者一次面部护理，你可以用现金去购买，还花不完。

但是，四分之一的试验者却选择了奢侈品。

被询问理由时，他们回答"如果我选择现金，我可能会将它花在更需要的东西上面，而不是用来享受。这一次，我想纵容一下自己，不把钱花在类似小杂货店这样的去处。" 这些人的长期行为选择在理性主义的控制下，完全没有出轨的可能。但是在短期，他们愿意考虑享乐主义。

这个实验结果也许是澳大利亚的FlyBuys消费者计划受欢迎的原因之一。根据这个计划，消费者在指定场所购物，换来积分，累计到一定分数能够领取免费飞机票，或者兑换成现金。它的实行效果比单纯的现金折扣好得多。(顺便提一下，教授们也发现使FlyBuys用户选择飞机票，而不是现金的最好的办法之一，就是提高获得积分的难度----这会使我们性格中的享乐主义者成份感到飞机票更难拒绝一些。)

我相信这也是很多城市的人们宁愿将第二套住房买在海边，而不是在需要时去租的原因之一。这些人知道，如果每次都要付租金的话，那么自己性格中的理性主义成份很可能会使在海边自由居住的梦想永远无法实现。这还是我和妻子在去年初购买歌剧院套票的原因。我们知道如果每次分开花钱购票的话，我们是下不了决心每月去看一次歌剧的。

理性主义心理无处不在。它们无疑比凯维茨和西蒙斯教授的实验结果更普遍。他们的实验有效的让人们承认了自身的矛盾心理。可是，经济学的老一套观点依然是如果没有其他因素，我们将不会留下足够的储蓄。整个国家的计划就是建立这种观点的基础上。要是反过来，假设我们中有一半人会过度储蓄，那会怎么样？

我们会知道答案的，如果我们知道每个人在新年之夜下了什么决心。

（完）