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不要在功能上竞争

作者: 阮一峰

日期: 2011年7月14日

珠峰培训

苹果公司的电子产品,最大的特点就是它的易用性(usability)----简单,美观,容易上手。

它们通常不是功能最强大的,但往往是最好用的。下图的左边是Mac,右边是PC,你觉得看上去哪个更好用?

很多产品经理都想模仿这些特点。但是,一个难题就会随之而来:

很难让一件产品保持简单,同时还具备大量的新功能。

如果你不断为产品添加新功能,在变得强大的同时,它还会变得越来越复杂,增加了用户的使用难度;如果你大力简化产品,在功能上比较单一,那么怎样与竞争对手抗衡呢?

每个产品经理都会面对这个难题。对于新产品,这个问题尤其重要。因为新产品通常很难打开市场,最容易想到的解决办法就是为它不断增加功能,直到引起市场注意为止。但是,这样做是否正确呢?

我对这个问题,一直很困惑,不知道开发新产品的时候,哪一个取向优先,多功能还是易用性?

昨天,我读到了硅谷产品经理Andrew Chen的文章,顿时醍醐灌顶,一下子就找到了答案。

他说,正确的做法,就是不要在功能上竞争。如果你的产品的核心概念行不通,那就重新定位这个产品,而不是为它添加新功能。你必须牢记在心,创造一个有竞争力的新产品,不要着眼于它的功能比别人多,而要着眼于它有一个截然不同的市场定位。

如果市场上都是复杂的企业级工具,那就开发一个针对个人用户的简化版;如果市场上都是很正式的高端葡萄酒,那就开发一种便宜的、针对年轻人的、更休闲的酒精饮料;如果市场上都是提供长篇Blog服务的网站,那就开发一个很简单的、每次只能写140个字的网站;如果市场上都是技术性的、廉价的电子设备,那就开发人性化的、高价的电子设备。

总之,你要做的不是添加功能,而是做一个市场定位不同的产品。

这主要有两个原因:

首先,你不太可能通过一个更多功能的新产品,战胜现有厂商。因为你开发出全面胜过别人的产品,需要很多时间;而且,等你开发出新功能,别人可能又做出了改进,或者拷贝了你的新功能。

其次,比起新功能,消费者更容易为一个特殊定位的产品掏钱。

所以,更好的策略是,开发一个简化的产品,突出某种不同的市场定位,争夺现有厂商的低端用户。这样的话,你不用开发一个全功能的产品,节省了时间,而且由于设计目标不同,更容易做出颠覆式创新(disruptive innovation)。

下面是开发新产品时,几点可行的做法:

  (1)你不是做一个比竞争对手"更好"的产品,而是做一个"不同"的产品。

  (2)你只提供部分功能,但是很好地满足了用户的需求。

  (3)如果新产品的市场反响不好,增加新功能并不能解决问题。你应该重新定位你的产品,想想它能向消费者提供哪些不同的价值。

  (4)在产品设计和推广的每一个环节,都突出它的不同定位。

(完)

一灯学堂

留言(84条)

如果做出了一个不同市场定位的产品后,被该领域的其他领先同行所模仿甚至超越,怎么办?

这又是一个很好的例子,因为他告诉了我们:

不同

才是神圣的。

不知道这能否打动各位的内心。

不同,才是神圣的!

臭水沟里的蚂蚱,和
斑斓美妙的热带鱼
一样都是不可缺少的。因为他们不同!

这个世界从来也/也永远都是因为 不同 才能自我关照/自我发展/自我完善。

所以,赞美每一种不同吧,因为,他们都是神圣的创造的一部分。
哪怕我们搞死也不理解其存在的现实意义为何。

图片不错,呵呵。你开始创业了没有啊?

这是个很好的例子,想比起来我们很多做IT行业的,都恨不得什么功能都有,但什么功能都不怎么好用

@laoguo:

说的太好了。

确实是这么回事
不过MAC和PC的例子我觉得阮老师是不是有偏向性的
两个有不同的特点,适合不同的人使用,这也是定位的问题
比如我就习惯用PC,连内部的配件都是一个个买回来自己装上的,用了一段时间MAC,很不习惯,还没在PC上装UBUNTU用得爽

留个名字,确实不错。

没钱来直接支持博主,通过买您的书的方式间接支持一下!

本人极度厌恶手机等电子产品上集成大量我根本不想要的功能和部件。我不使用这些功能,更不想为这些捆绑埋单。

没错,所以我从来不选Apple的东西。因为它的定位不适合于我。

引用ncsglz的发言:

MAC和PC的例子我觉得阮老师是不是有偏向性的

我倒觉得不是偏向问题 是先入为主的问题...假如我一开始接触电脑用的就是linux或者mac,再去用windows系统就可能不习惯
还有就是ubuntu易用性也比较好~

支持,感谢翻译了‘黑客与画家’

大部分人不能理解易用性的成功。
从图形界面、鼠标、所见即所得,到iOS,本质都是易用性的革命。
大家只是认为iphone卖得好是因为“设计”,而看不到“设计”下面的“易用”。这里的易用主要是只系统的简单,不只是界面,包括功能限制(如无病毒)。
另一个会“设计”但没有“易用”的厂商是SONY(指电脑、手机产品),产品的确是更高端,但出货量比apple小得多,甚至也不及其他厂商,类似于无用但价高的奢侈品。

“不同”只是手段策略,根本还是产品的“综合用户价值”。
这里的“不同”、“不增加功能”,带来的用户价值就是产品易用性的提升,而不应为了不同而不同。

这么好的文章,果断付钱

这篇文章说得太好了!
感谢分享。

想起《软件随想录》里面提到的简化性

第一个图,苹果的主机压根没在图里,当然看着清爽了。

引用ooi的发言:

第一个图,苹果的主机压根没在图里,当然看着清爽了。

哥,真的在图里了

苹果是做消费电子的,所以才有现在的成功模式,但是这种成功的路径不是唯一的路径,只不过是另一种对于乔布斯来说更认可的路子,所以我觉得厚此薄彼是没有必要的。

这个可能要取决于公司的规模,小公司做尖兵颠覆式创新是必然的,要把有限的精力集中到一点上,而对于大公司,需要做一些战略的考虑,需要考虑聚合的力量,往往走上全面发展全面平庸的路,比如tx等。

做策略就截然不同了吧,需要更多负责规则

引用ooi的发言:

第一个图,苹果的主机压根没在图里,当然看着清爽了。

哥们,你没见过苹果的一体机吧?

没错,低端用户市场有还没被挖掘

错位竞争,加法减法。

引用chriseal的发言:
如果做出了一个不同市场定位的产品后,被该领域的其他领先同行所模仿甚至超越,怎么办?

是啊,小团队创业,就会遇到这种令人纠结的问题:“如果做出了一个不同市场定位的产品后,被该领域的其他领先同行所模仿甚至超越,怎么办?”

如何退订 邮件订阅,google reader订阅 现在正常了,多了个邮件订阅,重复了,找不到退订的按钮!

这对社交同样适用,保持个性,而不是在各项能力上与别人竞争,

引用孙辞然的发言:

是啊,小团队创业,就会遇到这种令人纠结的问题:“如果做出了一个不同市场定位的产品后,被该领域的其他领先同行所模仿甚至超越,怎么办?”

我觉得除了保持创新以外,最重要的是要让用户对品牌与产品产生感情,小公司在这点上更有优势,大公司通常都是冷冰冰的,商业十足,甚至是恶魔(看看国内大公司有几个好名声的)这样即使出现了模仿者,用户也不会买账。

完全不懂商业的人的看法,见笑了。

你都是怎么找到这些外文网站的?怎么筛选的?

usability=可用性

引用ooi的发言:

第一个图,苹果的主机压根没在图里,当然看着清爽了。

大哥,苹果的台式机是一体的,不需要主机。你这就是典型的惯性思维。

第一张图是亮点。。

引用Jacob的发言:

我觉得除了保持创新以外,最重要的是要让用户对品牌与产品产生感情,小公司在这点上更有优势,大公司通常都是冷冰冰的,商业十足,甚至是恶魔(看看国内大公司有几个好名声的)这样即使出现了模仿者,用户也不会买账。

我倒不这么认为...我个人觉得大公司的品牌形象更好些,服务/产品很优质,logo很鲜明,广告很到位,很容易让人产生感情。

lz你偷换概念了~~苹果一样可以安装win win 一样能安装苹果 逻辑不清 就是这样~

引用ooi的发言:

第一个图,苹果的主机压根没在图里,当然看着清爽了。

哥。那是一体机。主机在屏幕里!

同上面某位,我也是买书支持,聊表心意...

引用ooi的发言:

第一个图,苹果的主机压根没在图里,当然看着清爽了。

呵呵,主机和显示器集成了
它的名字叫iMac

非常同意,一个有新意、方便的平台性产品更能吸引人

还看过第二张图,标题是假如显示器坏了,imac就不见了,而pc的机箱还在:)

这个我感觉太理想性的。
做一个一时的产品可以,但如果继续维持这个产品呢。加功能是不二的选择。

另一个压力来自市场。
《设计心理学》这本书对些讨论的比较深入,而不单单是做些小众的创新产品。

第一张图显失公平,有为了达到既定目的故意误导读者的嫌疑。

PC也有一体机,苹果也有台式机箱的机型。对比,需要同类型同档次同时代类比。

图一这样的对比,对于外行,确实很诱惑,但是对于知道一些常识的人,会因你这个不公平类比进而怀疑你整个文章所表达的观点。虽然,你的观点是正确的。

我觉得有点扯,苹果卖得好,就能说出各种道理来,比如苹果甜、红、不大好拿、可以直接吃。改天橘子卖得好了,就说橘子和苹果不同,皮好去,可以掰成许多块吃。

你说“不是做一个比竞争对手"更好"的产品,而是做一个"不同"的产品。”我觉得如果你能做出更好的产品,那么要比不同的产品有价值。我需要一台更好的PC,因此我对比各种品牌的PC机以及DIY组合,但我从不看苹果的配置和价位。我想吃更好吃的橘子,所以我绝对不会去西瓜摊找我想要的东西。

只有盲目不知道自己想要什么的人才会一窝蜂排队买爱风爱拍,这我的确见识了一些,一个人不断问我爱风有什么用,我说没什么用,他问了我半年这个问题,我同样回答,结果他还是买了。他更关注的不是不同,而是

而是到处都能看到有人用“相同”的产品。所以他相信那个产品是“更好”的。

但是你认为“开发出全面胜过别人的产品,需要很多时间”,并有其他风险,所以“你只提供部分功能,但是很好地满足了用户的需求。”那么,当我需要其他功能时,我还得买某公司的其他产品,是吗?部分功能是一个限制,它限制了可定制性。我似乎看到智能手机有一种宣传是“海量的应用”。但是有人买了之后觉得上当了,于是我在地铁上听到有人说,苹果就是样子好,操作好,但功能有限,你只能用它提供的东西。
它虽然满足用户需求,却也微妙地扼杀用户的潜在需求并有可能按自己的意图引导用户的需求,比如苹果手机的出现让许多人对华丽外表的需求放大了。这一举扼杀了其他产品。就好比一个美女出现,于是在场的所有女人都失色,尽管这个美女扣上面罩后就一无是处。
这种做法确实是“颠覆式创新”,他把用户和产业的方向都颠覆了。但我不想被机器颠覆。我的思路是摘苹果,用现有的工具做果酱,而不是买一个自动填充果酱的盒子。易用性会渐渐造成单调。

印刷、电话、PC机的出现创造了现在的局面,这证明了成功产品的威力,它培养用户的需求,进而改变世界,却从不问后果。

虽然世界上不断有不同的产品,但都是一种类似于侵略的相同思路的产物(诸如比尔盖茨让每个人有一台PC的梦想)。

说到头,在这种创业板文章后面发这种评论,显然是文不对题莫名其妙的。我只是作为用户表达一种潜在态度而已。

有启发,但感觉也不全对。
看是什么领域什么样的产品。
转载一下。
针对这个问题,我也琢磨过,欢迎与博主交流:http://www.lidalu.com/post/144.html

Mac 的图可以换成更 cool 的了,现在的都是无线键盘和无线鼠标,只有一根电源线,我开箱的时候有一种惊叹的感觉!

所以苹果说:Think Different

现在用习惯一体机了,台式机看着别扭。一体机的缺点是DIY不方便

时代不同,当苹果第一次推出这种封闭简洁的产品时被IBM打得体无完肤,同时这种台式机拼装机的概念带动了世界计算机硬件的发展,带起了不少产业。

很有启发
其实做人做事是一样的,都要有与众不同之处

Brooks,在人月神话中,也谈到了complicated function 和 simplicity 的关系,虽然有复杂的功能常常是产品设计好坏的度量,但是对于使用者来说,产品的需求定位,简单化很重要,有时候甚至简单并不够,需要更直接(straightforwardness)。

苹果开创的不同时代。是它最伟大的地方。

的确,苹果对于高端产品人性化方面做出的贡献还是有目共睹的,他的人性化主要体现在简洁与产品使用的方便上

看到第一张图就无奈了。敢情你为何不拿个PC的笔记本和MAC的一体机对比呢...

引用penghui的发言:

哥,真的在图里了

确实是 这个机器就是看上去这么的叼 几次想买 最后都没买 为什么 系统用不惯 别说MAC 就是W7我都用不惯 还是XP好。。。

引用周的发言:

看到第一张图就无奈了。敢情你为何不拿个PC的笔记本和MAC的一体机对比呢...

个人认为,第一张图选的合适的,iMac是拿来和普通PC来比的。 PC笔记本那你得和MacBook\MacBook Pro\MacBook Air去比了,比比看! 另外,楼上有朋友说的Mac也有台式机箱的,不错,那是指的Mac Pro,这属于Mac里比较高端的专业机器了,不适合与普通PC来比阿。

Think Different 非常重要。

我也不用APPLE,,,因为它已经不是小众了。

个人觉得apple胜在独特的精致的外观和简便易操作的系统 。。。我的每一款apple产品 都是爱不释手

就因为避免电脑后面那一坨坨走线,我就会花高出1倍的价格来买iMac吗?况且现在市面上一体机选择丰富,刻意追求品牌和虚荣心才是消费者的主导因素。

分析得有道理,市场定位的目标就是抢占市场空缺。但就像文章里所说的同时具备多功能和简单易用本身是矛盾的,除非开发出全新的独立软件和相应的共享平台来形成核心竞争力,就像Mac os对于Windows一样。

这算是红海和蓝海思维吧

Do one thing and do it well.

这也是困惑我很久的事情,重要的是做一个“不同”的产品,这是产品设计理念的转变。

我觉得“不同”比“增加功能”困难多了,就好比 苹果做减法的产品 比 腾讯复制成熟的产品并做得更好,困难得多了。

有定位有方向的产品再多功能都难做得出来,
没有定位没有方向的产品再简单也做不出来。

我现在看苹果的设计有点腻了..其实就那样..用linux或者windows可以得到任何自己想要的风格,而不是苹果硬塞给你的..
而且我至今想不通为什么ipod一定要使用个itune才能使用,而且整起来超级麻烦,不小心就全部更新了..这个难道也是简洁吗?

引用ROKR的发言:

就因为避免电脑后面那一坨坨走线,我就会花高出1倍的价格来买iMac吗?况且现在市面上一体机选择丰富,刻意追求品牌和虚荣心才是消费者的主导因素。

如果要是每天都让你插一遍那一坨坨走线呢?实际上不是,这些线只需插一次。

单独讨论“不同”和“新功能”,其实意义不大。

引用noapple的发言:

我至今想不通为什么ipod一定要使用个itune才能使用,而且整起来超级麻烦,不小心就全部更新了..这个难道也是简洁吗?

如果你的音乐多到可以用"曲库"来描述,你就会发现iTunes是多么好用的软件了。

个人感觉:
这篇文章初看有些道理, 细想就不是那么回事情了.

总而言之,这篇文章说的是一个我们都面临的难题:如果创造独特的产品价值。但我们无法创造的时候,我们只能模仿。苹果的独特价值在于:满足用户在电子类产品上获得优越感或自豪感的需求,这是IBM兼容机做不到的。但是IBM兼容机同样能做到的独特价值是:物美价廉。所以仍然有人在用IBM兼容机。请注意,IBM兼容机仍然比苹果成功,他仍然是主流。

个人感觉目前的电子产品都以功能为嘘头,在广告和宣传上就会多多的夸大这些功能,其实,如果是个人产品,很多功能却又未必用得上,但是,几乎每个人都想拥有这多功能上,所以,想避开功能上的竟争,在电子产品上,还真难做取舍

文章里的理论都是克里斯滕森的《创新的困境》里的内容啊。作者举一反三地运用到了产品开发上。

360就是个典型的例子。。

最痛苦的事情莫过于买了ipad后以为可以干任何事情,最后才发现没有笔记本相互配合,那只是个很漂亮的砖头。 再说你认为开发微博比开发blog简单,不知道你有没有做过技术调研?告诉开发一个微博是开发blog难度的好几倍,很简单的一个发帖后该贴的功能,至今都没有一家公司能实现。不要把任何事情想简单了。后面的内容看都不想看了,在国内创业还搬出国外的理论,不知道中国人的孽根性决定了,中国人都希望大而全的东西。这理论讲讲课还可以,真到创业中,你会死的很惨的。

在小企业阶段,一个字,要快,别人贵,我想办法便宜,别人好,我想办法功能多一点,别人做塑料的我做铁的,在深圳做小企业机会很多,做成一件事就可以活的很愉快
做不同的东西并不能取胜,关键是你做对了没有

我还以为是给WorkXP写的软文呢,都是WorkXP的特点嘛,呵呵

定位不同罢了

第一张图,左边是iMac一体机,右边是最普通的PC分体机,请问这能比吗?
目前生产PC一体机的厂商很多,任何PC一体机拿出来就如iMac般的简洁。

这是老imac了,现在都是magic mouse,还少一根线。

在中国,产品如果没核心竞争力,都是浮云

核心就是求不同,简单就是美!

懂了就时懂了,不懂就是不懂。

apple从来没有想覆盖所有的人,甚至是大部分人,所以以上的评论都是合理的。

正如这篇文章所述,产品只需要覆盖少数人。

引用xslug的发言:
这个可能要取决于公司的规模,小公司做尖兵颠覆式创新是必然的,要把有限的精力集中到一点上,而对于大公司,需要做一些战略的考虑,需要考虑聚合的力量,往往走上全面发展全面平庸的路,比如tx等。

实际上大公司同样要做减法,乔布斯就是通过缩减公司的项目数量以到达集中力量开发一种或几种突破性产品的目的。

实践是检验真理的唯一标准,今天这就是检验结果。

说的太对了,我一直喜欢ipod 简单的功能时尚的设计 ,这些就足够了 ,够用才是最主要的

不要着眼于它的功能比别人多,而要着眼于它有一个截然不同的市场定位。突然间醒悟了~

太多大师的指点了。我还是做自己想做的吧,然后再能不能服务更多的人。

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